编者按：近期，随着泡泡玛( mǎ)特拉布布公仔的火爆出( chū)圈，谷子潮玩等切中社会( huì)情绪的消费热点频频引( yǐn)发社会关注。潮玩盲盒、疗( liáo)愈经济、AI 陪伴、悦己消费……当( dāng) Z 世代消费者为一只会跳( tiào)舞的电子宠物支付月费( fèi)，当打工人对疗愈消费产( chǎn)生兴趣，当直播间里解压( yā)捏捏乐单日销量突破 10 万( wàn)件——情绪消费正成为经济( jì)的新增长极。在此背景下( xià)，南都推出“情绪经济专题( tí)研究”系列报道，持续关注( zhù)情绪消费以及背后的产( chǎn)业生态及资本动向。本期( qī)，我们一起关注碎片化时( shí)代的微短剧情绪狂欢以( yǐ)及背后的产业生态。
刚出( chū)场的“鹿鸣于”是典型的“乖( guāi)乖女”，温柔和顺、乖巧听话( huà)，但却被家族左右、被他人( rén)欺凌，甚至被迫在婚礼上( shàng)安静作画。然而剧情反转( zhuǎn)极为迅速——她精心谋划，以( yǐ)伪善的外表隐藏着腹黑( hēi)的内心，将那些欺压她的( de)人逐一反击。“鹿鸣于”是热( rè)门短剧《好一个乖乖女》的( de)女主角，每一集都在“反击( jī)”与“崛起”之间激烈转换。
这( zhè)种“装弱小实则强大”的设( shè)定精准击中观众的兴奋( fèn)点。95 后微短剧用户菲菲（化( huà)名）选择微短剧的标准简( jiǎn)单直接，“看颜值”，演员的外( wài)形是否符合审美，远比剧( jù)情逻辑更重要。“鹿鸣于”这( zhè)种大女主自强且坚韧的( de)性格特质，也是菲菲的偏( piān)爱，“我喜欢看‘霸道总裁’这( zhè)类经典爽剧套路，但就是( shì)节奏太快了，没来得及铺( pù)垫，剧情已经演完了。”
《好一( yī)个乖乖女》海报。
以菲菲为( wèi)代表的微短剧用户规模( mó)，已经达到 6.96 亿，占整体网民( mín)数量的近七成。而《2024 年中国( guó)微短剧产业研究报告》显( xiǎn)示，2024 年，我国微短剧市场规( guī)模已攀升至 505 亿元，首次超( chāo)过全年电影票房收入，预( yù)计 2025 年市场规模将达到 634.3 亿( yì)元，2027 年将达到 856.5 亿元。业内认( rèn)为，微短剧本质上是一种( zhǒng)高度商品化的情感管理( lǐ)方式，强度依赖对用户神( shén)经系统的瞬时冲击，“记住( zhù)情节并非消费目的，情绪( xù)体验才是核心。”
职场人碎( suì)片时间的“情绪解药”
“观短( duǎn)剧纯粹是为了让自己放( fàng)松”
很多年轻人面临快节( jié)奏、高压力的生活状态，而( ér)微短剧恰恰填补了他们( men)碎片化时间的娱乐需求( qiú)。无论是通勤路上的短暂( zàn)放松，还是睡前的一小时( shí)放空，微短剧都以其独特( tè)的魅力成为现代人生活( huó)中的“情绪解药”。
95 后微短剧( jù)用户菲菲，主要通过抖音( yīn)平台接触到短剧切片，如( rú)果内容吸引人，便会转向( xiàng)红果短剧 App 观看完整剧集( jí)。菲菲的观剧时间主要集( jí)中在休闲时段，“下了班睡( shuì)觉之前有时间刷一会儿( ér)短剧哄睡自己。”她习惯一( yī)次性刷完一部剧，并频繁( fán)使用“快进”功能，跳过过渡( dù)情节，直击高能名场面，通( tōng)常一小时就能看完一部( bù)。菲菲透露，许多红果 App 上的( de)短剧改编自晋江小说，她( tā)对这类套路非常熟悉，“我( wǒ)知道是什么套路，所以一( yī)些衔接剧情的内容就会( huì)快进。”在她看来，微短剧的( de)碎片化特点完美适配了( le)她的空闲时间，其娱乐和( hé)陪伴属性让她将微短剧( jù)类比为“像听音乐一样”的( de)日常消遣。
与菲菲类似，35 岁( suì)的曾锃（化名）也是微短剧( jù)的忠实爱好者。在过去一( yī)年里，他观看了数十部微( wēi)短剧，题材从仙侠玄幻到( dào)萌宝甜宠，涉猎广泛。曾锃( zèng)坦言，微短剧吸引他的核( hé)心在于“节奏快、看点密集( jí)”，就像“吃快餐一样，脑子不( bù)用想，跟着剧情走就行”。他( tā)最初偏爱仙侠玄幻类微( wēi)短剧，例如《云渺：我修仙多( duō)年强亿点怎么了》等系列( liè)作品，这类微短剧通常带( dài)有“魔幻悬疑的反差感”，情( qíng)节紧凑，“三五集就有结果( guǒ)，不像长剧拖沓”。对于观剧( jù)动机，曾锃强调自己纯粹( cuì)是为了放松：“短剧没有干( gàn)货，看完就忘，但能让人放( fàng)空。”他习惯在闲暇时“加速( sù)刷剧”，一两小时就能看完( wán)一部。
《云渺》系列微短剧。
如( rú)果说让菲菲沦陷的颜值( zhí)是微短剧的“门面”，那么爽( shuǎng)感就是它的“灵魂”。曾锃坦( tǎn)言，微短剧的最大优势在( zài)于“直给”的快乐，“现实中实( shí)现不了的东西，比如修仙( xiān)、穿越，在微短剧里能快速( sù)获得替代性满足。”以《十八( bā)岁太奶奶驾到重整家族( zú)荣耀》为例，本该安享晚年( nián)的苏家太奶奶苏云溪，意( yì)外在百岁寿宴上重返十( shí)八岁青春模样，力挽狂澜( lán)拯救濒临败落的家族。曾( céng)锃认为，这种 " 逆生长 " 的设( shè)定充满戏剧张力，剧中融( róng)合了穿越、家族斗争、亲情( qíng)等多种元素，出于猎奇心( xīn)理的强烈驱使，他一口气( qì)刷完了整部剧。
《十八岁太( tài)奶奶驾到重整家族荣耀( yào)》女性成长竖屏微短剧。
记( jì)住情节并非消费目的
“情( qíng)绪体验才是核心”
近年来( lái)，微短剧以其“短、平、快”的特( tè)点迅速占领市场，成为年( nián)轻人娱乐消费的新宠。根( gēn)据《中国微短剧行业发展( zhǎn)白皮书 2024》数据显示，我国微( wēi)短剧用户规模已达到 5.76 亿( yì)人，占整体网民的 52.4%，规模超( chāo)越网络外卖、网络文学、网( wǎng)约车和网络音频等多类( lèi)基础数字服务，跻身为新( xīn)的流量密码。而 DataEye 研究院《2025 年( nián) H1 微短剧行业数据报告》则( zé)显示，截至 2025 年 6 月，全国微短( duǎn)剧用户规模已达 6.96 亿，占网( wǎng)民总数比重近七成。
DataEye 研究( jiū)院《2025 年 H1 微短剧行业数据报( bào)告》。
微短剧靠什么让观众( zhòng)“上头”？中山大学新闻传播( bō)学院副教授周如南在接( jiē)受南都 · 湾财社记者采访( fǎng)时表示，对 25-35 岁的职场人群( qún)来说，在快节奏、高压力的( de)现代生活中，尤其在通勤( qín)、午休、睡前等碎片化、精力( lì)消耗殆尽的时刻，他们的( de)深层需求不是单纯打发( fā)时间，而是快速缓解焦虑( lǜ)、宣泄压力、寻求短暂的掌( zhǎng)控感和情感慰藉。周如南( nán)指出，微短剧省略铺垫与( yǔ)背景，冲突密集爆发，结果( guǒ)高速呈现。这压缩了用户( hù)的情感释放路径，使其能( néng)在几分钟内完成“紧张 - 期( qī)待 - 释放 - 满足”的情绪循环( huán)，避免了用户因节奏拖沓( dá)而流失，最大化抓住了宝( bǎo)贵的碎片时间窗口。
行业( yè)数据报告显示，从今年 3 月( yuè) -6 月红果短剧题材标签来( lái)看，逆袭题材占比居首，在( zài)投微短剧超 1 万部，占总量( liàng)的 15%；其次是总裁题材，共 6708 部( bù)，占比约 9%；现代言情题材以( yǐ) 5385 部、约 7% 的占比紧随其后。这( zhè)些数据背后，折射出当代( dài)观众对特定情感价值的( de)强烈需求。针对这一现象( xiàng)，周如南告诉记者，微短剧( jù)通过高度类型化、标签化( huà)的人物和情节，如“霸道总( zǒng)裁”、“恶婆婆”、“职场逆袭”，在极( jí)短时间内构建一个易于( yú)理解和代入的“拟态情感( gǎn)环境”。这个环境是高度选( xuǎn)择性和夸张化的，但其情( qíng)感内核，如焦虑、渴望、压抑( yì)、释放等情绪直接击中了( le)特定人群的现实痛点：中( zhōng)老年人的情感缺失、职场( chǎng)新人的生存压力……
红果短( duǎn)剧题材标签 TOP20。
“用户沉浸其( qí)中，完成的是‘情感代偿’过( guò)程。”周如南指出，微短剧本( běn)质上是一种高度商品化( huà)的情感管理方式。利用人( rén)类神经系统的快速奖励( lì)机制，通过高频、强化的情( qíng)绪刺激（如反转、冲突、胜利( lì)、爽感）直接‘锁定’用户的注( zhù)意力。“与戏剧的‘起承转合( hé)’不同，微短剧遵循的是心( xīn)理刺激的‘触发 - 反应 - 强化( huà)’模型，类似于一种数字化( huà)的‘感官通道’。”周如南进一( yī)步强调，微短剧强度依赖( lài)对用户神经系统的瞬时( shí)冲击，用户追求的是那一( yī)刻的解压、兴奋或满足，而( ér)非故事深度或人物内涵( hán)。记住情节并非消费目的( de)，情绪体验才是核心，也就( jiù)是即时情绪满足。
仅靠抓( zhuā)情绪远远不够
还需电影( yǐng)级的工业化能力
根据《2025 年( nián)上半年微短剧阶段性发( fā)展报告》，从性别结构来看( kàn)，女性用户依然是微短剧( jù)消费的主力军，整体占比( bǐ)为 55.8%，其中 18-34 岁的年轻女性表( biǎo)现出最高的活跃度与付( fù)费转化率。红果短剧官方( fāng)数据显示，平台女性用户( hù)占比同比提升 14 个百分点( diǎn)。DataEye 数据显示，2025 年第一季度女( nǚ)频热力值约 40.29 亿，占比超 70%。
“我( wǒ)们走的是情绪陪伴路线( xiàn)。”制片人内谷这样描述她( tā)制作的精品女频微短剧( jù)。她的作品如《姐姐哭起来( lái)更漂亮了》《猎爱》等，主打“免( miǎn)费向”模式，内容涵盖恋爱( ài)、事业逆袭、萌宝等元素，目( mù)标直指一二线城市的年( nián)轻女性。这类剧集的核心( xīn)并非复杂的剧情，而是通( tōng)过“大女主”角色塑造传递( dì)价值观认同感。微短剧用( yòng)户菲菲对此深有共鸣。她( tā)特别提到《好一个乖乖女( nǚ)》中“有勇有谋”的女主角，认( rèn)为这种角色“能利用环境( jìng)甚至男主角达到目标，但( dàn)保有良知”的设定让她产( chǎn)生强烈的认同。“虽然现实( shí)中我会有意识无意识地( dì)向着这种东西靠近，但影( yǐng)视就是虚构，咱们还是要( yào)现实一点。”菲菲的表述揭( jiē)示了微短剧的微妙作用( yòng)：它并非让观众沉溺幻想( xiǎng)，而是通过角色塑造提供( gōng)一种精神参照，潜移默化( huà)地影响现实中的自我期( qī)待。
近年来，微短剧行业在( zài)爆发式增长中逐渐走向( xiàng)成熟，从最初的“野蛮生长( zhǎng)”迈入精品化、工业化发展( zhǎn)的新阶段。“短剧已进入 3.0 甚( shèn)至 4.0 时代，仅靠抓情绪远远( yuǎn)不够，需要电影级的工业( yè)化能力。”据内谷介绍，其团( tuán)队正筹备短剧精品化培( péi)训课程，涵盖编剧、导演、制( zhì)片等全链条培养，优秀学( xué)员可直接进入剧组实践( jiàn)。
内谷告诉南都 · 湾财社记( jì)者，一部精品女频微短剧( jù)通常为 60-80 集，拍摄周期仅需( xū) 7-12 天，但剧本创作需提前一( yī)个半月完成。她强调，“从剧( jù)本到成片，每个环节都需( xū)高效衔接，容错率极低。”这( zhè)种工业化模式倒逼团队( duì)在流程管控和资源整合( hé)上更加严格。内谷透露，“免( miǎn)费向微短剧的单部投资( zī)已升至 130-150 万元，远高于早期( qī)。画面质感甚至超过部分( fēn)长剧。”她表示，“用户对品质( zhì)的要求在提升。”拍摄场景( jǐng)多选择各地的短剧产业( yè)基地，这些基地提供棚拍( pāi)场地和基础配套，但其他( tā)资源仍需剧组自行筹备( bèi)。
国内短剧企业达 9.54 万家
华( huá)南地区占比 28.94%
微短剧工业( yè)化制作的背后，是规模化( huà)的企业数量和产业生态( tài)。企查查数据显示，截至 2025 年( nián) 6 月中旬，国内短剧相关现( xiàn)存企业达 9.54 万家。从地区分( fēn)布来看，相关企业多集中( zhōng)分布在华南地区、华东地( dì)区及西南地区，分别占比( bǐ) 28.94%、27.68%、11.4%，为数字创意、AI 模型训练等( děng)多个新兴产业注入新动( dòng)能。
短剧行业发展报告。数( shù)据来源：企查查
2025 年初，国家( jiā)广播电视总局发布《关于( yú)实施“微短剧 + ”行动计划赋( fù)能千行百业的通知》。在政( zhèng)策支持与市场引导下，微( wēi)短剧产业资源持续向优( yōu)势区域集聚，催生多个典( diǎn)型产业集群。多地政府推( tuī)出微短剧扶持计划，通过( guò)提供激励资金、配套扶持( chí)政策、完善基础设施建设( shè)等，打造覆盖创作、拍摄、制( zhì)作、发行等全产业链条的( de)“一条龙”式服务，推动形成( chéng)产业集群效应，赋能当地( dì)数字经济发展。
国家广播( bō)电视总局发布《关于实施( shī)“微短剧 + ”行动计划赋能千( qiān)行百业的通知》。
比如，2024 年，西( xī)安、郑州、杭州等地，纷纷争( zhēng)做“微短剧名城”、打造“微短( duǎn)剧之都”，从资金支持、资源( yuán)倾斜、基地建设、人才培养( yǎng)各个方面给予了政策支( zhī)持。目前，陕西西安在微短( duǎn)剧行业居于领先地位，带( dài)动了演员、汽车租赁、影棚( péng)搭建等上下游产业的快( kuài)速发展，同时推动餐饮、住( zhù)宿、旅游等多元业态的升( shēng)级，为西安本地经济注入( rù)了强劲动力。而河南郑州( zhōu)目前已聚集超过 290 家相关( guān)企业和 3 万名固定从业人( rén)员，累计播出微短剧超过( guò) 1000 部。
另外，自 2023 年起，电商和 OTA 平( píng)台也开始布局微短剧市( shì)场，以提升用户粘性、拓展( zhǎn)新增长点并推动线上销( xiāo)量增长。截至 2024 年 12 月，共有 348 个( gè)品牌参与微短剧投放，其( qí)中 231 个品牌为首次入局，占( zhàn)比约 66.4%，而美妆、电商、个护清( qīng)洁是合作微短剧数量最( zuì)多的领域。
“质感替代爽感( gǎn)”
是行业生态变革的催化( huà)剂
中国网络视听协会发( fā)布《2024 微短剧行业生态洞察( chá)报告》显示，2024 年各平台已累( lèi)计上线微短剧超 3 万部。随( suí)着微短剧的逐渐火爆，国( guó)家广电总局自 2022 年起就持( chí)续加强监管与引导，推出( chū)系列政策规范推动微短( duǎn)剧向精品化发展。为促进( jìn)行业专业化、精品化发展( zhǎn)，国家广播电视总局要求( qiú)落实微短剧“分类分层审( shěn)核”制度，根据微短剧行业( yè)发展实际，按照国产网络( luò)剧片分级监管、重点监管( guǎn)原则，对微短剧按三类分( fēn)三个层级进行审核管理( lǐ)，以差异化、精准化管理优( yōu)化审核流程、提高审核效( xiào)率。
“针对当前鱼龙混杂、泥( ní)沙俱下的局面，‘分类分层( céng)审核’制度对于清理低俗( sú)、暴力、违法违规内容，建立( lì)行业的基本底线是非常( cháng)必要和有效的。它们能快( kuài)速过滤掉大量问题内容( róng)。”周如南表示，有效根治行( xíng)业乱象的关键在于“价值( zhí)回归”。监管和技术治理要( yào)真正有效，必须服务于引( yǐn)导行业价值转向。从纯粹( cuì)流量博弈、追求短期爽感( gǎn)，转向提供高品质、有价值( zhí)内涵的内容。这需要政策( cè)引导机制激励优质创作( zuò)，如设立精品短剧专项扶( fú)持基金、优化算法推荐权( quán)重使其兼顾艺术性和思( sī)想性，而非仅仅“设禁区”。
萌( méng)宝题材微短剧《穿书之炮( pào)灰变身天道亲闺女》。
作为( wèi)微短剧的资深用户，曾锃( zèng)也注意到制作水平的提( tí)升，“从最初连特效都没有( yǒu)，到现在服装、镜头、演员都( dōu)更精致了”。谈及微短剧的( de)未来，曾锃则认为“题材创( chuàng)新是关键”。在微短剧市场( chǎng)陷入同质化、套路化的瓶( píng)颈时，萌宝题材的微短剧( jù)犹如一股清流，为观众带( dài)来了意想不到的新鲜感( gǎn)。主打“高甜治愈”的萌宝题( tí)材，已经成为今年微短剧( jù)的爆款趋势。公开数据显( xiǎn)示，今年 5 月的红果榜单中( zhōng)，《穿书之炮灰变身天道亲( qīn)闺女》《亡国倒计时，小公主( zhǔ)心声拯救皇帝》《锦鲤萌宝( bǎo)闹京都》等萌宝微短剧多( duō)次上榜，其中《穿书之炮灰( huī)变身天道亲闺女》观看量( liàng)破 10 亿。曾锃对这种创新题( tí)材赞不绝口：“小朋友演技( jì)自然生动，题材设定也很( hěn)有创意，看起来特别有意( yì)思。”
传统文化题材微短剧( jù)。
更值得关注的是，微短剧( jù)正成为传统文化传播的( de)新载体。今年以来，国家广( guǎng)播电视总局组织实施“微( wēi)短剧 + ”行动计划，传统文化( huà)题材在微短剧领域掀起( qǐ)“国风潮”。例如以河南少林( lín)功夫为主题的《天下嵩山( shān)》、以制扇技艺为主题的《一( yī)梦枕星河》、以广东醒狮为( wèi)主题的《超越吧！阿娟》、以中( zhōng)国国家级非物质文化遗( yí)产代表性项目傩戏为创( chuàng)作背景的微短剧《傩戏》仅( jǐn)上线两日，在短剧平台热( rè)度就达五千万。
微短剧精( jīng)品化转型在《家里家外》《我( wǒ)在八零年代当后妈》等作( zuò)品中初步显现。周如南指( zhǐ)出，此类精品微短剧探索( suǒ)通过电影级制作、复杂情( qíng)感叙事、社会议题深度挖( wā)掘来吸引用户，实现“价值( zhí)运营”而非仅仅“流量收割( gē)”，标志着部分从业者和平( píng)台开始挑战单一的“爽感( gǎn)依赖”。“‘质感替代爽感’的价( jià)值回归，是行业生态变革( gé)的催化剂。”周如南认为，这( zhè)种突破会在人才需求、模( mó)式转型和商业价值引领( lǐng)等多重维度带来深远影( yǐng)响。但能否成为新主流，最( zuì)终取决于行业能否摆脱( tuō)单一的流量博弈，走向一( yī)个更加多元、强调价值内( nèi)涵的可持续生态。
“情绪经( jīng)济专题”系列报道
策划：戎( róng)明昌 刘江涛
执行策划：王( wáng)莹
统筹：陈养凯
采写：南都( dōu) · 湾财社记者 王蕾娜
